Razumijevanje heuristika i kognitivnih pristranosti i njihov utjecaj na donošenje odluka

Uvod

U svakodnevnom životu, donošenje odluka je neizbježno, bilo da se radi o odabiru što ćemo jesti za večeru ili o ozbiljnijim poslovnim odlukama. No, iako volimo misliti da donosimo najbolje odluke za sebe i da znamo zašto smo donijeli pojedinu odluku, često zapravo nismo ni svjesni da naše odluke nisu uvijek rezultat potpuno racionalnog razmišljanja. Uz to, odluke ne donosimo u vakuumu, nego uvijek u nekom okruženju koje, želimo li to mi ili ne, utječe na naš proces donošenja odluka.

Procjenjuje se da ljudi donose i do 35,000 odluka dnevno. Potpuna racionalnost pri donošenju svake od tih odluka podrazumijevala bi neograničene kognitivne sposobnosti, znanje i vrijeme. Istraživanja psihologa Amosa Tverskog i Daniela Kahnemana još iz 70-tih godina prošlog stoljeća pokazala su da ljudi prilikom donošenja odluka koriste heuristike ili mentalne prečace koji pojednostavnjuju donošenje odluka, posebice u uvjetima nesigurnosti. Kad koristimo heuristike, mi zapravo zamijenimo teško pitanje na koje nemamo odgovor, sa lakšim pitanjem na koje znamo odgovor (Kahneman, 2003) te zadovoljni odgovorom nastavimo sa svojim životom. Upita li vas netko da li ozljeda na radu ima više među građevinskim radnicima ili zaposlenima u knjižnici, ako nemate točne podatke i znanje o tome, zamijenit ćete to pitanje sa pitanjem o tome poznajete li više građevinaca ili knjižničara koji su se ozlijedili na poslu. Vaš odgovor ovisit će o tome koliko lako se možete dosjetiti slučajeva ozljeda jednih ili drugih. Prilikom odgovaranja vi zapravo koristite mentalni prečac dostupnosti – donosite sud o vjerojatnosti nekog događaja ovisno koliko vam je taj događaj „dostupan“ u pamćenju, tj. koliko lako ga se možete dosjetiti.

Što su heuristike i kognitivne pristranosti?

Mentalni prečaci ili heuristike su se razvile kao odgovor na kompleksnost življenja te su imale evolucijsku ulogu. U slučaju da šetate savanama prije 10,000 godina, šum u obližnjem grmlju natjerat će vas da brzo donesete odluku da li je taj šum opasan po vaš život. Ako je šum praćen režanjem, vaš mozak donosi sud da je vrijeme za bijeg, a ako je ono što ste čuli samo šum te na svojoj koži osjetite blagi povjetarac, zaključit ćete da se radi samo o šuštanju lišća te ćete nastaviti svoju šetnju. Danas više ne živimo u savanama, ali i dalje primjenjujemo heuristike za brzo donošenje odluka i u većini slučajeva su nam korisne. Ipak, neispravno korištenje mentalnih prečaca može dovesti do kognitivnih pristranosti.

Kognitivne pristranosti su sistematske, neslučajne pogreške u razmišljanju i odlučivanju. One utječu na našu percepciju, razumijevanje i interpretaciju informacija, što može dovesti do neprikladnih ili netočnih zaključaka. Kognitivne pristranosti su mentalne pogreške uzrokovane našim pojednostavljenim strategijama procesuiranja informacija i kao takve utječu na način na koji procjenjujemo vjerojatnost, odabiremo i ocjenjujemo činjenice, pripisujemo uzročnost, prilagođavamo ponašanje i donosimo odluke.

Istraživanja su pokazala da postoje brojne vrste kognitivnih pristranosti, kao što je prikazano na slici iznad, no neke od najčešće spominjanih su:

Pristranost dostupnosti (Availability bias)

Opisuje ljudsku tendenciju da pri donošenju budućih odluka koristimo informacije koje brže i lakše dolaze na pamet, odnosno tendencija da precijenimo vjerojatno događaja na temelju toga koliko su nam te informacije lako dostupne u našem umu.

Ako ste nedavno čuli vijesti o nizu pljački u vašem susjedstvu, heuristika dostupnosti može utjecati na vašu percepciju sigurnosti. Na primjer, možda ćete precijeniti vjerojatnost da budete žrtva pljačke jer su informacije o tim događajima svježe i lako dostupne u vašem sjećanju. Čak i ako statistički podaci pokazuju da su pljačke rijetke u vašem području, heuristika dostupnosti može vas nagnati da precijenite stvarnu opasnost jer su ti događaji nedavno bili naglašeni u medijima ili razgovorima. Ukratko, heuristika dostupnosti dovodi do toga da više vjerujemo informacijama koje su nam lako dostupne ili koje su nedavno bili naglašene, često zanemarujući širu sliku ili statističke podatke.

Pristranost sidrenja (Anchoring bias)

Kao što i sama riječ kaže, sidrenje je pristranost koja uzrokuje da se „usidrimo“, tj. snažno oslonimo na prvu informaciju koju čujemo o nečemu. Kad planiramo ili procjenjujemo nešto, gledamo nove informacije kroz prizmu te prve informacije umjesto da ih vidimo objektivno. To može utjecati na našu prosudbu i spriječiti nas da pravilno ažuriramo svoje planove ili predviđanja.

Recimo da ulazite u trgovinu elektronike i vidite pametni televizor označen cijenom od 500 eura. Taj iznos postaje "sidro" - početna referentna točka. Kada razmišljate o drugim televizorima, možda ćete ih nehotice uspoređivati s tom početnom cijenom od 500 eura. Ako zatim vidite drugi televizor označen cijenom od 300 eura, taj niži iznos može vam se činiti povoljnim u odnosu na početno sidro od 500 eura. No, možda niste potpuno svjesni stvarne vrijednosti televizora ili drugih mogućnosti na tržištu. Sidrenje utječe na vaše odluke tako da vaša procjena vrijednosti često bude usmjerena prema početnom "sidru", čak i kad biste inače smatrali drugačije da niste imali tu početnu referencu.

Pristranost potvrđivanja (Confirmation bias)

Tendencija da tražimo, tumačimo ili se prisjećamo informacija na način koji potvrđuje naše postojeće uvjerenje ili predrasude, a zanemarujemo suprotne informacije.

Pretpostavimo da imate uvjerenje da su ljudi iz određene zemlje obično ljubazni i gostoljubivi. Kada upoznate osobu iz te zemlje koja je ljubazna prema vama, to potvrđuje vaše postojeće uvjerenje. Heuristika potvrđivanja u ovom slučaju radi tako da traži informacije koje potvrđuju ono što već vjerujete ili očekujete. Suprotno, ako biste sreli nekoga iz te zemlje koji se ponaša neljubazno, heuristika potvrđivanja može vam pridonijeti tome da tu informaciju zanemarite ili umanjite kako biste očuvali svoje uvjerenje o ljubaznosti ljudi iz te zemlje.

Efekt/pristranost uokvirivanja (Framing)

Efekt uokvirivanja je kada način na koji je informacija predstavljena utječe na naše odluke. Jednake informacije mogu biti privlačnije ili manje privlačne ovisno o tome koje se značajke ističu.

Recimo da želimo nekoga uvjeriti da počne vježbati. Možemo koristiti pozitivan i negativan „okvir“, odnosno možemo osobi reći da ako redovito vježba da će poboljšati svoje zdravlje, imati više energije i osjećat se bolje (pozitivan okvir) ili možemo reći ako ne počne vježbati da riskira zdravstvene probleme, imati problema s koncentracijom i izgubiti kondiciju (negativan okvir). U oba slučaja, cilj je uvjeriti osobu da počne vježbati. No, način predstavljanja informacija može utjecati na to kako će osoba percipirati odluku o vježbanju. Pozitivan okvir može naglasiti dobrobiti, dok negativan okvir može staviti naglasak na potencijalne probleme izbjegavanja tjelovježbe. Efekt uokvirivanja ističe kako način predstavljanja informacija može utjecati na motivaciju i odluke ljudi u svakodnevnim situacijama.

Pristranost reprezentativnosti (Representativeness bias)

To je mentalni prečac koji koristimo prilikom procjene vjerojatnosti. Kada pokušavamo procijeniti koliko je vjerojatan određeni događaj, često donosimo odluku ocjenjujući koliko je sličan nekom već postojećem obrascu u našem umu.

Recimo da imamo osobu koja voli knjige, glazbu klasičnog stila, ima formalno obrazovanje iz književnosti i često sudjeluje u raspravama o kulturi. Ako bismo koristili reprezentativnu heuristiku, možda bismo prebrzo zaključili da ta osoba vjerojatno radi kao profesor književnosti ili u sličnom kulturnom području, jer se njene karakteristike podudaraju s našim mentalnim prototipom takvog zanimanja. Ovdje je ključna poanta da koristimo sličnosti između poznate osobe (u ovom slučaju, profesora književnosti) i nove osobe kako bismo procijenili vjerojatnost njenog zanimanja. Međutim, ova pretpostavka može biti netočna jer osobe s različitim zanimanjima mogu dijeliti slične osobne interese ili karakteristike.

Utjecaj kognitivnih pristranosti na donošenje odluka u organizacijama

Poznavanje kognitivnih pristranosti i svjesnost o njihovom utjecaju mogu biti od ključne važnosti za donošenje boljih odluka u organizacijama. Evo kako kognitivne pristranosti mogu utjecati na svakodnevno donošenje odluka među zaposlenicima i kako razumijevanje ovih pristranosti može donijeti koristi:

• Odlučivanje o novim projektima i inovacijama: Kognitivne pristranosti poput pristranosti reprezentativnosti ili potvrđivanja mogu ograničiti kreativnost i inovaciju u organizaciji. Ako zaposlenici ne prepoznaju te pristranosti, mogu biti skloni zadržati se na konvencionalnim idejama i konceptima, propuštajući priliku za stvaranjem novih, inovativnih rješenja.

• Timski rad i suradnja: Pristranosti poput pristranosti prema vlastitim skupinama ili pristranosti potrazi za informacijama mogu utjecati na percepciju drugih i odluke vezane uz suradnju. Razumijevanje tih pristranosti može poboljšati timski rad tako što će zaposlenici biti osviješteni o svojim predrasudama i skloni će ih prepoznati kako bi bolje komunicirali i surađivali s kolegama.

• Donošenje odluka o zapošljavanju i unapređenju: Pristranost sidrenja može utjecati na odluke o zapošljavanju ili unapređenju. Ako su zaposlenici svjesni ove pristranosti, mogu se više truditi da ne budu previsoko vezani za inicijalne dojmove i poduzeti dodatne korake u procjeni kandidata.

• Postizanje ciljeva i postavljanje prioriteta: Kognitivne pristranosti mogu dovesti do suboptimalnog postavljanja prioriteta i ciljeva. Svijest o pristranostima poput pristranosti dostupnosti može potaknuti zaposlenike da se temeljitije informiraju pri donošenju odluka i postavljanju ciljeva, što će rezultirati boljim izborima i ispravnim fokusom.

• Smanjenje rizika i bolja upravljanja: Kada zaposlenici razumiju pristranosti poput pristranosti potvrđivanja, mogu bolje prepoznati situacije u kojima donose odluke na temelju svojih predrasuda i svjesno raditi na neutralnijem razmatranju svih relevantnih informacija. To može smanjiti rizik i povećati kvalitetu odluka.

  Svjesnost o kognitivnim pristranostima ima ključnu važnost u organizacijama. Razumijevanje ovih pristranosti može poboljšati odlučivanje u projektima, potaknuti inovacije, unaprijediti timski rad te optimizirati procese zapošljavanja i postavljanja ciljeva. Organizacije koje aktivno priznaju i adresiraju ove pristranosti kroz obuku zaposlenika mogu postići veću učinkovitost, inovativnost i konkurentske prednosti. Svjesnost o kognitivnim pristranostima nije samo ključ za bolje donošenje odluka već i za izgradnju uspješnih organizacija u dinamičnom poslovnom okruženju.

Vrste heuristika i kognitivnih pristranosti